有富策略平台营收全线下滑联合利华如何走出“转型疲劳期”？

10月23日，联合利华发布了2025年第三季度业绩报告。财报显示，联合利华2025年前9个月营业额为448亿欧元，同比下滑3.5%。其五大业务部门全线下滑，前三季度美容与健康、个人护理业务分别跌1.6%、4.8%。

在消费代际更迭和习惯变迁的当下，联合利华旗下一系列传统品牌，面临的市场挑战尤为显著。承压求变，卖子、裁员、换帅、拆分等等，联合利华转型动作不断。据媒体统计，近年来，其已出售Kate Somerville、Dollar Shave Club、Suave在内的逾20个非核心美容与个护品牌。

而财报透露，冰淇淋业务分拆预计于2025年第四季度完成。对此，联合利华首席执行官Fernando Fernandez颇有信心地表示：“我们预计全年基础运营利润率将有所改善，下半年利润率至少为18.5%(若剔除冰淇淋业务则至少为19.5%)，较2024年下半年有显著提升。”

值得一提的是，中国市场基础销售额重回增长，呈低个位数增长。联合利华在财报中称，中国市场的增长源于更专注、更具针对性的市场推广策略，以及产品组合的高端化。但从当前营收来看，中国市场距离真正回暖仍有一定距离。

中国市场仍有很大空间，另一国际美妆护肤集团中国负责人向记者指出，“中国整体护肤品市场还是非常巨大的，应该是全球最大的护肤品市场。但是它的渗透率其实并不高，渗透率只有66%。所以从体量上还是有很大的提升空间。”

中国市场回暖？

由于美国政府停摆，联合利华的冰激凌业务剥离时间推迟，此次财报中，冰激凌业务仍位列其中。

而在今年前三季度，集团所有业务部门营收均出现不同程度的下滑。

其中，家庭护理业务销售额下滑幅度最大，同比下滑5.3%；冰淇淋业务同比下滑4.2%；美妆与健康业务、食品业务销售额均同比下滑3%左右。

不过，从基础销售额（排除收购、处置、汇率等因素影响）来看，整体实现了约3.9%增长。美妆与健康板块以5.1%的增速领先，个人护理业务增长4.1%，食品业务增长3.4%，家庭护理业务增长3.1%，冰淇淋业务增长3.7%。

而分区域看，亚太及非洲地区基础销售额增长6.8%，成为全球表现最好的市场，其中印尼增长12.7%，中国市场重回增长轨道。这与上半年形成鲜明对比，当时这两大关键市场还处于下滑态势。

在9月初举行的2025年巴克莱全球消费品会议上，Fernando Fernandez还曾表示：“我最近刚在中国待了一周，第四季度我们将在中国市场取得显著进展。这不仅得益于现有渠道的优化，更因为我们对分销体系进行了重大改革，同时对旗下三大核心品牌——清扬、力士和凡士林的运营模式进行了调整。”

实际上，在今年一季度和半年度财报中，联合利华就曾两次强调中国业绩“预计在下半年将会实现好转”。此前，针对中国市场份额下降的现象，联合利华管理层就曾表示，已对中国市场采取“针对性干预措施”，例如丰富产品矩阵、强化品牌宣传、数字化渠道拓展等。

而联合利华中国从“后端”供应链到“前端”品牌的一系列努力似乎正在奏效。但在本次财报中，Fernando Fernandez却表示：“我们正在打造一个面向未来的品牌组合，涵盖更多美妆、健康和个人护理领域，优先发展高端市场和电子商务，并以美国和印度作为增长的核心市场。”

加码本土创新

另一方面，跨国企业在华本土化战略正经历根本性转变，研发权下放成为本轮本土化的核心特征。

在今年7月举办的人工智能大会（WAIC）上，联合利华作为唯一的外资消费品企业，发布了“AI for Science”创新平台。联合利华美妆健康事业部北亚研发负责人韩磊在接受媒体采访时表示，“在中国谈论研发不能忽略AI，AI在三五年左右会从根本上改变行业竞争格局。”

当下中国市场的“科学发烧”浪潮，也正值国家加码支持化妆品产业创新。上海市《关于进一步促进化妆品产业高质量发展的若干措施》明确提出“打响‘上海制造’化妆品领域品牌”，并聚焦功效原料，为区域产业发展划定清晰赛道。

据悉，上海研发中心是联合利华全球六大研发中心之一，不仅为中国市场服务，也为全球市场服务，韩磊此前介绍道，“基础研究，重要活性物的选择，重要包装的选择，很多都是由中国研发团队主导”。

“在需求方面，我们可以看到中国的消费者，尤其在美妆实现的产业或者大家需求非常细致全面的行业当中，它的迭代升级速度就更快了。我们可以看到原来可能更多的是成分党，但是从过去两三年，消费者更加在意功效。而且，一定要有更多的临床验证的数据，要温和安全。”对此，拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇进一步指出，中国市场有最好的消费者，他们提出了更高的要求，也促进了这个产业的升级和发展。因此，现在是美妆产业发展的突破期和关键期。

无独有偶，早在2020年，拜尔斯道夫就在上海落地了全球第二大研发中心。她进一步介绍道，一些核心的创新技术和成果，能够通过本地的洞察，进行在中国市场的转化。现在，研发中心通过这两年的积累，也能够根据中国消费者的需求，在跟科研院所合作，也从临床方面去发现更多的中国消费者独特的需求，在中国创新，为中国，为全球。这也让企业的创新广度和深度都能够有所提升。

本土化创新正在成为国际巨头的新战场，Fernando Fernandez上任后宣布对25%的领导层进行轮换，目标之一正是为了使其能更快地响应本地需求。而在三季度业绩电话会上，Fernando Fernandez再次强调：“我们对公司内部人员的绩效期望更高，有明确的责任和真实的激励结果差异。”

（作者：易佳颖编辑：陶力）